曬錢與罷市,展望2015年,普洱茶何去何從?

曬錢與罷市,展望2015年,普洱茶何去何從?

7閱讀 2018-10-21 13:14 行業(yè)
曬錢與罷市,展望2015年,普洱茶何去何從?
  中國普洱茶網(wǎng)訊:2014年10月23日,茶行業(yè)兩大新聞熱點博人眼球:一是騰訊新聞報道云南普洱茶名山頭邦盆寨子與老班章寨子茶農(nóng)曬錢;二是微信朋友圈瘋傳廣州芳村茶業(yè)城商戶因高額贊助費集體罷市。說來說去,核心都圍繞一個錢字,看似風(fēng)馬牛不相及的兩件事,卻明里暗里指向普洱茶。一面是產(chǎn)地因普洱茶暴富的村民,另一面是普洱茶銷售集散地廣州茶城成本高企難以為繼的茶商,我們禁不住要追問:“普洱茶怎么了?癥結(jié)在哪里?展望2015年,普洱茶將何去何從?”
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  要回答這些問題,我們嘗試從多個角度加以分析:
曬錢與罷市,展望2015年,普洱茶何去何從?
  一、產(chǎn)地原料價格上漲,顯現(xiàn)天花板效應(yīng)
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  僅以2014年春茶為例,據(jù)產(chǎn)地實際調(diào)查得出的結(jié)論,名山頭名村寨大樹春茶毛料價格普遍上漲,但除了個別村寨熱度不減依然受人追捧,諸如班盆、老班章、冰島老寨的茶農(nóng)樂呵呵大把數(shù)錢,甚至受潮發(fā)霉了還要拿出來曬上一曬。統(tǒng)觀其他的村寨情況顯然并不樂觀,茶農(nóng)手里毛茶原料大量積壓的現(xiàn)象并不鮮見。筆者曾追問易武荒田一位茶農(nóng),同樣的毛茶何以一年時間漲了三倍?茶農(nóng)回答說:“別人漲,我也漲?!痹賳枺骸澳闳ツ甑牟瓒疾粔蛸u,今年呢?”茶農(nóng)眼神茫然,下意識的回看了一下存貨,幾十尼龍袋毛茶還在犄角旮旯里等待主顧。這種情形在筆者親身走過的十幾個名茶山著名村寨普遍存在。
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  茶季里各大茶山人潮涌動,到此一游的零散游客對價格的敏感度顯然遠(yuǎn)低于茶商,隨手買上一星半點兒一走了之,被吊足了胃口的茶農(nóng)因此而普遍惜售。真正的普洱茶廠商們普遍持觀望態(tài)度,選擇了用腳投票,不買。在一年春茶最火熱的季節(jié),眾多普洱茶小廠家停止收料,關(guān)門歇業(yè)。一眼望去到處滿山飛跑最多的是普洱茶新貴雨林古茶坊的皮卡,想來他們并不是來茶山上觀光遛彎的,滿車的貨就是明證。
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  產(chǎn)地大樹毛茶原料的普漲僅僅只帶動了名山頭名村寨周圍臺地茶上漲,大多數(shù)臺地毛茶原料仍然維持在較低的價格空間,網(wǎng)上流傳的大益原料的收購價格從15元到40元左右一公斤,與實際市場臺地茶交易價格相去不多。相較于動輒成千上萬的大樹毛茶,臺地毛茶的價格天差地別。
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  面對此情此景,普洱茶廠商面臨兩難抉擇,選擇水漲船高,有可能丟失大批量的消費者。選擇以次充好,仍然面臨搬石頭砸了自己腳的風(fēng)險。
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  大樹毛茶的天花板效應(yīng)在今年春天已經(jīng)顯露無遺,難以為繼。
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  2014年秋茶季節(jié),筆者再次前往茶山實地調(diào)研,相較春天大樹毛茶的價格,除了名氣大產(chǎn)量小不足以對市況構(gòu)成影響的冰島老寨,其他寨子谷花大樹毛茶價格普遍下調(diào),最多的比著春茶的價格足足降了五倍。面對今年有價無市的市況,以及大量積壓的毛茶,市場會自然調(diào)劑。預(yù)計2015年春季,除冰島老寨等個別山頭村寨,大樹毛茶價格下跌將成普遍趨勢。
曬錢與罷市,展望2015年,普洱茶何去何從?
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  二、普洱茶廠商的博弈,導(dǎo)致市場震蕩調(diào)整
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  2014年,最為顯著的是普洱茶廠商的博弈,既有生產(chǎn)廠商的博弈,亦有廠商與渠道商之間的博弈,兩者混合在一起,風(fēng)聲鶴唳。透過表象看本質(zhì),背后都有資本的影子。
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  以大益為例,廠商之間的博弈尤為明顯。
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  既往,大益的主要銷售渠道是經(jīng)銷商代理制,產(chǎn)品主要從廣州芳村流向全國市場,廠家的話語權(quán)不強,或者說把持在經(jīng)銷商的手里。作為商家,追求利益最大化是自然而然的行為,于是出現(xiàn)了大益茶期貨化的現(xiàn)象。從廠家發(fā)出的貨物在短時間內(nèi)再次回流廣州市場,有人坐莊有人跟風(fēng),大益的產(chǎn)品變成了可以炒作的股票。但在廠家來看,產(chǎn)品沒有被最終消費而是在商家手里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,商家在賺到錢的同時危害到了廠家的長遠(yuǎn)利益,海量存世的大益產(chǎn)品成了懸在廠家頭上的達(dá)摩克利斯之劍,隨時有可能落下來。
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  為了擺脫對傳統(tǒng)經(jīng)銷商和渠道的過度依賴,大益力圖自建銷售渠道。為此推出了2014年戰(zhàn)略性工程“鳳凰計劃”:“作為提升大益茶在全國專營店盈利能力的重要工作,旨在通過對終端門店全方位的升級優(yōu)化,為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的茶飲消費與體驗服務(wù)?!逼鋵崗淖置娴囊馑季筒浑y看出,旨在提升店面。既往大益主要走經(jīng)銷商路線,多數(shù)店面處在茶城,以批發(fā)為主,較少考慮消費者的飲茶體驗,現(xiàn)在是對既往政策的糾偏行為。更深層次的緣由在于改變過去茶葉一賣了之的做法,如其所稱尋找真正的消費者。目的在于海量庫存的大益產(chǎn)品,如果一直囤積而沒有被最終消費,終究會形成堰塞湖效應(yīng),一旦垮臺,后果不堪設(shè)想。寄希望于鳳凰涅槃浴火重生,使自己的產(chǎn)品走向消費和儲存比例適當(dāng)?shù)牧夹匝h(huán)路線。
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  任何產(chǎn)品廠商之間始終存在博弈,要么廠大欺商,要么商強欺廠。大益推行鳳凰計劃屬于勢在必行的戰(zhàn)略,但也同時觸犯了原有大經(jīng)銷商的利益。
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  原有的大益廠家的經(jīng)銷商,在多年的經(jīng)營過程中,累積了資本、渠道,實力不容小覷。
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  近年新興起的雨林、高頂?shù)绕斩鑿S商,在普洱茶領(lǐng)域風(fēng)生水起,主打高端古樹生茶的路線。據(jù)傳聞,背后就有原大益經(jīng)銷商的影子。以雨林為例,借助資本的實力在云南各名山頭建立了數(shù)十個初制所,在極短的時間內(nèi)經(jīng)銷商遍布全國,產(chǎn)品的價格更是達(dá)到了讓人為之咋舌的高企地步。
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  大益在逐步夯實自己的經(jīng)營渠道之余,通過做空競爭對手,捍衛(wèi)自己的主流地位。近幾個月以來,大益的各色產(chǎn)品,價格一路下跌,炒作大益產(chǎn)品的商家被深度套牢者為數(shù)眾多。連帶普洱茶新貴雨林等企業(yè)的產(chǎn)品也一路下跌,以某款高端產(chǎn)品的單片價格為例,從一萬六千余元跌至八千元以下。呈現(xiàn)跌跌不休的市況,多款產(chǎn)品的價格已經(jīng)被網(wǎng)友戲稱為腰斬,足見其競爭之慘烈。
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  以第三方立場來看,大益這種殺敵一千自損八百的行為,某種意義上穩(wěn)定了今年普洱茶市場的大盤,有益于普洱茶行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
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  五糧液前總裁王國春講過:在市況好的時間,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住機會漲價賺取高額利潤;而當(dāng)市況改變,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)降價,而且應(yīng)當(dāng)將價格降到位,換回消費者。酒和茶在國際上同列為嗜好性消費品,應(yīng)當(dāng)可資作為參照。照目前市況,高端普洱生茶仍然有下降空間,以期換回消費者,否則該降不降,或者是羞羞答答的降,只會加重消費者的觀望情緒。
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  2015年,高端普洱生茶,市況依然看跌。
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  三、新老普洱茶批量對沖,生熟普洱茶地位調(diào)整
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  將時間上推到1995年,建國后一直處于國營廠壟斷生產(chǎn)經(jīng)營的普洱茶市場開始松動,私營資本開始介入。為了殺出一條生路,私營資本普洱茶廠商,紛紛選擇以名產(chǎn)區(qū)名山頭大樹普洱生茶為核心商業(yè)概念主推各色產(chǎn)品。從1995年至2000年艱難起步,到此后至2007年異軍突起,此后受挫但迅疾回升,如今儼然成為普洱茶市場的主流,占據(jù)高端地位,迄今年為止,整整20年。
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  截止2014年,原有主打高端普洱生茶路線的大小茶商將面臨難以為繼的局面。相當(dāng)重要的一個因素來自于老茶行將批量上市的影響。普洱茶領(lǐng)域,商業(yè)上習(xí)慣將年份在十年以上的普洱茶稱為老茶。早期普洱茶產(chǎn)量稀少,所以物以稀為貴。真正普洱茶產(chǎn)量大爆發(fā)則在2006年前后,遭遇2007年普洱茶市況崩盤,高位接手的普洱茶相當(dāng)一部分被囤積了起來。迄今已經(jīng)將近十年,其中尤以廣東東莞倉儲的普洱茶頻頻試探市場,放倉的意圖相當(dāng)明顯。相較于2014年普洱新茶,尤其是高端生茶高企的價位,陳放將近十年的普洱茶具有商品意義上價格和品質(zhì)雙重占優(yōu)的優(yōu)勢地位。但是以莞藏普洱茶為例,并非是高枕無憂。從普洱茶的消費市場看,傳統(tǒng)消費市場屬于飽和式市場,難有作為。新興市場接受度和容量是個大問題,行業(yè)內(nèi)一邊倒的主張普洱茶市場應(yīng)當(dāng)北上,但是最關(guān)鍵的在于北方市場是否愿意接受或者是接受的了。原因其一在于對2006年前后普洱茶品質(zhì)的疑慮,當(dāng)年蘿卜快了不洗泥式生產(chǎn)出來的普洱茶,品質(zhì)良莠不齊,持有疑慮的消費者不在少數(shù),甚至有宣稱絕不觸碰這個時期的普洱茶。其二是莞藏普洱茶能否為北方市場所接受。不同于2006年以前北方市場消費者的無從選擇,只有主動或被迫接受南方倉儲的老茶?,F(xiàn)今的北方市場消費者已經(jīng)有比較多的品飲北方倉儲十年期普洱茶的品飲經(jīng)驗。有了對比就有選擇。以鄭州為例,這從來不是一個保守的城市,而是對各種新生事物都有包容和接納的胸懷。飲食上八大菜系都接納,但仍然鐘愛豫菜。以消費者的習(xí)性來看,看淡莞藏十年陳期普洱茶在河南市場的前景。
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  比照普洱生茶的風(fēng)光無限,普洱熟茶略顯沉寂。既往普洱熟茶主要是由于原國營三大廠開創(chuàng)出來的風(fēng)格,以昆明茶廠生產(chǎn)的7581熟磚系列的風(fēng)格,以下關(guān)茶廠生產(chǎn)的7663熟沱系列的風(fēng)格,以勐海茶廠生產(chǎn)的7572、8592、7262熟餅系列的風(fēng)格。長期以來表現(xiàn)沉穩(wěn),耗費原料,講究工藝,生產(chǎn)周期長,價格徘徊不前。這實際上是一種不正常的現(xiàn)象,近年以大益丹青、瀾滄古茶0085等為代表的高端熟茶,逐漸打開了市場。預(yù)計未來,以名產(chǎn)區(qū)、大樹原料、精益求精的發(fā)酵工藝,成品茶具有產(chǎn)區(qū)、原料、工藝、儲陳等獨特風(fēng)格的普洱熟茶會再次抬頭。這是對既往生茶過度追捧后的理性調(diào)整,基于健康的考慮,日常飲用普洱茶,熟茶,尤其是高品質(zhì)有風(fēng)格的熟茶應(yīng)當(dāng)是首選。
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  四、信息化的沖擊,政策性的影響
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  也許在未來若干年以后,回過頭來再看普洱茶,會清楚的發(fā)現(xiàn),是信息化將普洱茶的發(fā)展帶入到了市場化發(fā)展的快速通道上。
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  早年茶業(yè)行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常宣稱,茶行業(yè)的發(fā)展落后與其他行業(yè)發(fā)展至少十年以上。這是事實,然而自從網(wǎng)絡(luò)媒體崛起之后,這種情況在極短的時間內(nèi)發(fā)生了翻天覆地式的變化。從微博到微信,產(chǎn)地和消費者之間的距離被空前拉近。越是著名的山頭和村寨,原料和產(chǎn)品價格的透明度越高。既往,貨離鄉(xiāng)貴,憑借遙遠(yuǎn)的時空距離,信息的不對稱性,普洱茶廠商埋頭大賺其錢的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。交通的便捷,更使得消費者很容易深入茶山,自己收茶。這種做法無異于親手?jǐn)嗔四切┲魍粕筋^村寨茶的普洱茶商的生路。
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  另一方面,政策性影響的效應(yīng)日趨顯現(xiàn),國八條橫掃商政禮品茶市場。正如五糧液前董事長王國春所說:不應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)行政策保持觀望的態(tài)度,期待松動或者調(diào)整;而應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)政策的變化,尋求政府的嚴(yán)管,需找并滿足真正的消費需求。這對茶企的經(jīng)營者尤其具有借鑒意義,實際上政府給予茶行業(yè)相當(dāng)寬松的政策,早幾年前頒布的QS食品市場準(zhǔn)入并沒有被嚴(yán)格執(zhí)行。今年頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)《食品中最大農(nóng)藥殘留限量》也還在宣貫過程中。這并不意味著,作為一種農(nóng)副產(chǎn)品,茶葉將一直享受這樣的特殊待遇。事關(guān)飲食安全頭等大事,早晚要執(zhí)行,非執(zhí)行不可。作為經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)早做好準(zhǔn)備,而不是心存僥幸。
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  五、傳統(tǒng)銷售渠道的變革,銷售模式的洗牌
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  作為一種傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品,茶葉傳統(tǒng)的銷售渠道環(huán)節(jié)過多,從產(chǎn)地收購,市場交易,茶城批發(fā),到終端零售,層層加碼,最終商品價格自然居高不下?,F(xiàn)在曝光出來的廣州芳村茶業(yè)城,一個33平方米的檔口,單單只是進(jìn)場費或者稱為贊助費達(dá)到了驚人的38萬元。月租金每平方米起步達(dá)到了200元以上。還有物業(yè)管理費用,稅費,人員開支等等。這些費用難免要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上,由消費者來埋單。當(dāng)消費者不買賬時,生存自然成了問題。茶葉商戶生存狀態(tài)之惡劣由此可見一斑。作為傳統(tǒng)的普洱茶集散地,廣州芳村茶葉市場普洱茶商戶的生存狀況,也可以以此作為參照。
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  網(wǎng)絡(luò)銷售的興起,更是對實體經(jīng)營店面造成了一定程度的沖擊,對于新興的年輕普洱茶商群體來講,這是一個彎道超車的絕佳機會,憑借對新生事物的快速接受和運用能力,將是業(yè)績增長的好機會。但是相當(dāng)一部份普洱茶經(jīng)營群體,年齡結(jié)構(gòu)大,對待新事物的吸收能力弱,將在這場競爭中逐漸失去原有的優(yōu)勢??梢灶A(yù)見在未來的期間內(nèi),由廣州芳村茶業(yè)城引發(fā)的罷市事件將進(jìn)一步發(fā)酵,不排除引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。而在今年即將到來的冬天,將會是行業(yè)的嚴(yán)冬,銷售模式的洗牌已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。
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  綜上所述,展望2015年,將會是普洱茶行業(yè)的大洗牌年,您做好準(zhǔn)備了嗎?
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作者:馬哲峰?
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河南省茶文化研究會副秘書長/平頂山學(xué)院客座教授/濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授/國家級高級評茶師/國家級高級考評員
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行知茶文化講習(xí)所 所長

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